Entenda de uma vez por todas como escolher a melhor janela de atribuição para os seus anúncios no Facebook e Instagram, otimizando o aprendizado do algoritmo e alcançando o máximo desempenho nas suas campanhas.
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Um tema pouco falado no mercado de anúncios digitais, mas muito importante no desempenho de campanhas na plataforma Meta Ads: configuração de atribuição de anúncios. Afinal, qual o melhor formato para o seu negócio?

A verdade é que essa configuração de atribuição, ao contrário do que muitos profissionais dizem por aí, é bastante individualizada, tanto para o tipo de produto em questão, bem como para o objetivo de campanha trabalhado.

Como, então, escolher o melhor formato para o seu negócio ou para a sua próxima campanha de anúncios?

Entendendo o funcionamento das atribuições

Antes de tudo, precisamos entender o que são e como funcionam as atribuições das campanhas do Meta Ads. A janela de atribuição determina o período durante o qual uma ação de conversão pode ser associada a um clique ou uma visualização de um anúncio.

Basicamente, é o período no qual o Meta Ads rastreia e atribui uma conversão (ex.: compra, cadastro) a um anúncio após o clique ou a visualização de um usuário. Portanto, aqui já temos um primeiro insight importante: essa configuração só estará disponível para campanhas de conversão.

Atualmente, por padrão, as configurações de atribuição de campanhas do Meta Ads são de 7 dias após o clique ou 1 dia após a visualização, tendo ainda outras alternativas disponíveis, como 1 dia após o clique e 1 dia após visualização com engajamento (disponível somente para anúncios em vídeo).

Dito isso, vamos imaginar dois exemplos para complementar esse conceito com a maior clareza possível. Para ambos os exemplos, consideraremos a configuração padrão da Meta para atribuições (7 dias após clique ou 1 dia após visualização):

Exemplo 1:
Vamos supor que eu veja hoje um anúncio de um tênis e clique nesse anúncio, porém ainda não faça a compra. Cinco dias depois, sem engajar, clicar ou visualizar nenhum outro anúncio, eu decido entrar no site e realizar a compra do tênis.

Dia 1: clique em anúncio

Dia 5: compra no site

Aqui neste exemplo, o anúncio clicado há cinco dias será marcado como responsável pela minha compra.

Exemplo 2:

Agora, imaginemos que eu veja na terça-feira um anúncio de uma hamburgueria e clique nesse anúncio, porém, novamente não faça nenhuma compra.

No domingo de tarde, ou seja, 5 dias depois, eu estou navegando no Instagram e vejo outro anúncio da mesma hamburgueria. Como eu não tenho interesse em comprar o hamburguer de tarde, eu não engajo e nem clico no anúncio.

Entretanto, na parte da noite vem aquela fome e eu, sem vontade alguma de cozinhar, resolvo pedir o hamburguer. Entro no perfil do Instagram, acesso o link de pedidos online pela bio da loja e faço meu pedido.

Dia 1: clique em anúncio

Dia 5: visualização de anúncio

Dia 5: compra no site

Neste exemplo, o anúncio visto no domingo será marcado como responsável pela compra. Apesar do clique na terça-feira em outro anúncio, que de certa forma serviu de porta de entrada para o funil de vendas da hamburgueria, o algoritmo entende que o anúncio cronologicamente mais próximo da compra possui maior influência na conversão. Novamente, é importante que a empresa utilize a configuração padrão de 7 dias após o clique ou 1 dia após visualização de anúncio.

PS: Agora imagine que ambas as empresas dos exemplos utilizassem exclusivamente a atribuição de 1 dias após clique. Em ambas as situações não teríamos nenhuma marcação em anúncios, pois nos dois casos o clique aconteceu há mais de um dia e a visualização do anúncio da hamburgueria no dia da compra não teve engajamento ou clique.

Observe os exemplos a seguir, em que comparamos as diferentes escolhas de atribuição em dois e-commerces distintos:

Nesse primeiro exemplo, um ecommerce de ticket médio de R$ 200,00 vemos que o formato padrão de atribuição registrou 59 compras, enquanto o alternativo de 1 dia após o clique marcou 41 compras. É uma diferença de 30% a menos em eventos mensurados com a atribuição de 1 dia após clique.

Nesse segundo exemplo de um outro e-commerce, porém de ticket médio bem mais elevado, apesar de o gerenciador não exibir os valores consolidados, veremos ao somar manualmente que na configuração padrão seriam registradas 152 compras, enquanto no formato alternativo de 1 dia após clique teríamos apenas 63 registros, ou 58% menos conversões.

Anote esse comparativo, pois é um ponto importantíssimo que vai nos orientar na escolha do melhor formato de atribuição.

Afinal, qual a recomendação para esse tipo de configuração?

Bom, todos nós sabemos que a duração de uma jornada de compra, desde a primeira interação, até a decisão e realização da ação de compra, pode variar bastante e, de modo geral, dura bem mais que um dia.

Além disso, outro ponto que deve ser lembrado é a “nutrição” do algoritmo. Quem já pesquisou minimamente sobre Machine Learning ou aprendizado de algoritmos sabe que quanto maior o volume de dados disponíveis para o robô, mais assertivo ele será em um menor período de tempo.

São exatamente esses fatores que devem ser levados em consideração na hora de decidir qual configuração será utilizada.

De modo geral, se o produto ou negócio tem uma jornada de compra mais extensa ou um ticket elevado, o formato padrão será sempre o mais recomendado. Ou seja, 7 dias após o clique ou 1 dias após visualização.

Especialistas recomendam a utilização do clique de 1 dia apenas se o ticket do produto for muito baixo ou se o objetivo de campanha for captura de leads, ou seja, cadastros. Por se tratarem de eventos com barreiras de entrada bem menores e janelas de conversão bem mais curtas, para uma maior certeza sobre qual anúncio realmente converte, a janela de 1 dia após clique pode ser mais eficaz.

Portanto, agora você já sabe qual modelo de atribuição usar em cada situação e lembre-se: a inteligência de máquina é fundamental no desempenho anúncios no digital, por isso, tenha ciência que uma configuração simples como essa pode escalar exponencialmente seus resultados ou arruiná-los por completo!

Espero que esse conteúdo tenha te ajudado a tirar suas dúvidas sobre o tema e não deixe de visitar os outros artigos sobre marketing digital em nosso blog!